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超市貨架暗藏的秘密
來源于：本站 更新時間:2012-4-6 下午 06:23:05 點擊量：
俗話說，“商場如戰(zhàn)場”。在琳瑯滿目的商品背后，在逛超市、上飯館、買家具等種種日常消費過程中，商家與消費者其實一直在博弈。因為商家為了賺更多，使出渾身解數(shù)，悄悄布下“機關”；而消費者更是精打細算，希望花最少的錢買到更多的東西；這場暗戰(zhàn)既考驗心理又考驗智慧。為了知己知彼，從本期“身邊經濟學”開始，我們將推出“解碼”系列報道，尋找商家營造的“玄機”，抽絲剝繭地解讀，共同精明地消費。
為什么逛完超市，最后買的總比預先想的要多？為什么試吃了，就忍不住要買？難道在我們每次消費行為的背后都有一只“看不見的手”在操縱？
本期身邊經濟學特邀吉林工商學院管理學教授李叔寧，吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑兩位心理學、營銷學方面的專家?guī)泱w驗一次不一樣的超市購物經歷，從中揭示的答案或許會讓你大吃一驚：超市里所有的一切——從貨架擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實都經過了精心設計，目的只有一個，就是讓您停留更長時間花掉更多的錢。
消費心理“解碼”
去超市為什么買的總比預算多？普通消費者有哪些消費心理？吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑與記者一起逛超市，現(xiàn)場破解消費心理“密碼”。
花的錢總比計劃多，有木有？
去超市前，記者只打算買奶粉。而且考慮的是，上午10時許，超市收銀臺的人不會多?？蛇M到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，紙尿褲、廚房巾、小餅干、酸奶、香薰腸等計劃外的東西買了不少。本打算買一樣東西，結果卻買了七八樣。記者當日在該超市的購物清單：奶粉64.2元、紙尿褲12元，廚房巾9.9元，指甲鉗6.9元，插座套4.5元，小餅干1元，酸奶14.3元，香薰腸7.27元，合計120元，超預算55.8元。
■心理學分析
潛意識作祟 進超市就多逛多買
有研究表明，超市購物中60%左右屬于計劃購買，40%左右屬于沖動購買。從消費心理看，人們在進入超市的那一刻起，就存在一個潛在的心理意識，認為除了自己要買的東西以外，還有其他值得購買的東西，所以只要時間允許，會不由自主地多停留多看，這就造成本打算去超市買一盒奶粉，最后變成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越會感覺自己這也需要，那也需要，不知不覺，購物車就裝滿了。
■一句話提示
捂好你的錢包，快速找到你要買的東西，盡量不要東瞧西看，付賬走人是上策！
看到打折邁不動步，有木有？
在本次購物過程中，酸奶本不在記者的購買計劃中，但因為商家正在搞促銷，原本“買6贈2”已經很誘人，促銷員又往上面捆綁了4盒，變成了“買6贈6”。看到很多人都在買，不買真的不甘心。況且促銷員還說贈品限量。記者此時的想法是：不管那么多，先拿下再說！從進超市、到出門結賬，讓記者經歷“買與不買”思想斗爭的商品還有很多。包括滿35元送杯子、滿70元送一個手提袋的麥斯威爾咖啡；買一包送杯子、買兩包送手提袋的奧利奧餅干等等。
■心理學分析
從眾心理 排隊撿個便宜先
隨機消費也分智慧型和沖動型兩種。前者雖然也是超計劃購買，但其購買的商品兼顧當時打折促銷以及自己所需；后者則不同，家里本來同類型的商品已經很多了，完全不需要，但就是出于“從眾心理”，看到打折促銷先排隊撿個便宜再說。
■一句話提示
商家促銷何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且當下最需要的買。就像教育孩子需要采用“延遲滿足”的方式一樣，成年人也要身體力行理性消費。
試吃了就忍不住要買，有木有？
此次購物過程中，記者購買了一款香薰腸，就是因為促銷員熱情洋溢地提供了一口試吃品?！安毁I沒關系，嘗一口也不管你要錢?！笨吹綄Ψ揭荒槦崆?，實在不好意思不給面子，心想嘗嘗也無妨。可嘗過了，味道還可以不說，實在做不到拉下臉扭頭就走，只好買啦。
■心理學分析
損失厭惡+虧欠心理導致
免費的體驗，絕大多數(shù)時候正是通往消費的開端。人的心理當中有一項共性的特征——損失厭惡。人們總是傾向于盡可能讓這種損失風險降到最低甚至消失。而免費的物品和服務正好消除了人們的后顧之憂，契合了人們的這種心理。同時，由于消費者享受到免費服務后會產生“虧欠心理”，故很容易誘使人們做出非理性的購買選擇。
■一句話提示
千萬不要在餓肚子的時候逛超市。美食會在那個時候變得格外誘人，想抵抗誘惑就變得難上加難了。再說，要記住“天下沒有免費的午餐”。
營銷策略“解碼”
“從貨架的陳列方式、燈光的安排、背景音樂的采用，超市里的這一切看似隨意，其實從營銷學的角度上看，都是有講究的。有研究表明，消費者的停留時間跟超市營業(yè)額成正比，怎樣才能讓消費者在店里停留更長時間、購買更多的商品，這是商家重點考慮的問題?！睋味嗉掖笮统袪I銷顧問的吉林工商學院管理學教授李叔寧在接受本報采訪時說。
之一陳列“密碼”
貨架“黃金段”商品利潤高
超市商品擺放的位置是很有講究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之間，而商家從這個角度出發(fā)，將貨架上距離地面0.6m~1.75m、與顧客視線呈30度角的位置視為“黃金段”。因為這個位置是消費者觸手可及的范圍，也是拿取物品最舒服的一個區(qū)間。
除“黃金段”之外，貨架上的區(qū)域還有上段和下段。一般上下段較多地擺放低利潤的商品。其中，上段通常是剛進貨暫時擺放在那里的“進倉商品”，比如剛進貨的牛奶；下段是消費者較熟悉的、選擇余地不是很大的低價低利潤商品，比如袋裝醬油、袋裝醋等；中間段是黃金段，較多的擺放利潤豐厚、獨家代理的自主品牌商品。這類商品是商家的主要利潤源，“黃金段”也是一些新品和促銷品的主要陳列區(qū)。
例證：
以南湖大路上的某超市為例，該超市醋的陳列架上，最底層的袋裝產品，普遍價位在1元/袋~2元/袋，而中段區(qū)域的瓶裝醋，普遍價位在5元/瓶~15元/瓶。
“先進先出”
新鮮食品最靠里
商家的陳列原則還強調視覺沖擊和美觀。通常包括三種方式：一是橫向排列。通過拉大排面提高視覺沖擊力，刺激消費者購買。比如階段性促銷商品、洗滌用品較多使用這種方式；二是垂直排列。整個貨架上全是某個品牌的商品，給人一種同品牌多種商品可供選擇的感覺，每種都能得到消費者重視；三是交叉排列。同一商品在不同貨架上都能看到，這是一個不斷強化的過程。比如一些小件商品，在其所屬區(qū)域會有，同時也會出現(xiàn)在出口處、電梯扶手處等。
最值得留意的是，食品區(qū)域擺放通常會遵循“先進先出”原則。比如冰柜里面最下層的食品最新鮮，貨架上最里面的最新鮮。
例證：
重慶路某超市，陽春乳業(yè)的苗條磚純羊奶7.5元/盒，擺放在貨架第二層位置的幾盒產品，生產日期為2011年11月26日，而上層需要稍微踮腳拿取的產品生產日期則是2012年1月4日。該產品保質期為“常溫儲存6個月”。
“促銷區(qū)”商品未必真便宜
除貨架陳列外，超市的陳列方式還有很多種，包括：1.端頭促銷。即貨架兩端的區(qū)域，因為消費者在轉彎過程中更多留意此區(qū)域；2.地堆方式。一般過道寬敞處，給人感覺貨品展示豐滿，加上廣告展示，大家習慣認為地堆商品很便宜，其實不然。這里陳列的商品或許不及貨架上其他商品價格更優(yōu)；3.收銀線。消費者在等待付款過程中，沒想買的不由自主就買了；4.自動扶梯兩側。很多商品是間隔擺放的。消費者在扶梯行進過程中，唯恐自己買不到，引發(fā)沖動消費的幾率大。
例證：
同志街某超市，電梯扶手處，有十多款商品包括濕巾、小餅干、口香糖、紙巾、四聯(lián)包襪子、小零食等。價格普遍在10元以內。
■其他陳列“密碼”：
（1）關聯(lián)商品近距離擺放售賣。比如月餅展銷區(qū)在紅酒區(qū)附近，而婦女用品與兒童用品放在一起出售。
（2）利用燈光以“色”誘人。比如肉類常用粉紅色燈光、蔬菜用偏綠色燈光、面包類則常用黃色燈光、海鮮類常用藍色燈光。
之二促銷“密碼”
捆綁銷售或許“加量也加價”
捆綁銷售是商家較常用的促銷方式。商家采用這種促銷方式的目的主要有兩個：一是用目前銷量好的產品帶動“滯銷品”或“臨期產品”（臨近保質期產品）的銷量；另一個就是用禮盒、大包裝去增加銷量。因為消費者習慣買大包裝，誤認為大包裝一定便宜實惠，商家往往會利用這一消費心理，有些大包裝產品“加量也加價”，反倒不便宜。
例證：
重慶路某超市，美贊臣安兒寶全新三袋裝1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒裝產品64.2元。相比之下，選擇后者小包裝產品更劃算。三盒可省12.4元。
定價上的“暈輪效應”
通常超市會使用“招徠價格”，將一部分食品、日用品等消費者所熟悉的商品定出低價，讓人感覺這家超市的價格比較便宜，并會不自覺地以為所有東西都便宜。
但實際情況是，一些消費者不經常購買、不熟悉的商品或許定價就要高于別家。這在心理學上被稱為“暈輪效應”。
例證：
家住東嶺南街的李女士告訴記者，3月17日一早，她聽說附近的一家大超市大白菜特價1.76元/千克，價格比當日早市還要低一些，就匆匆趕去搶購。結賬時，她發(fā)現(xiàn)，共計支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促銷“密碼”：
（1）搭贈商品。很多消費者沖著贈品購買，導致非理性消費。
（2）降價促銷。先問降價原因是什么，尤其是食品，需格外關注產品保質期問題?？词欠袷恰芭R期產品”。
（3）氛圍烘托。通過背景音樂、溫度、氣味、色彩等手段的烘托效果，讓消費者置身于某種特定氛圍中，調動購物情緒。常見于節(jié)日促銷。
■問問經濟學
作為微觀經濟學研究領域的一部分，消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品及服務過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。
從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。
研究人的行為規(guī)律，本來就是經濟學永恒不變的主題。行為經濟學跟每個人相關，跟每個企業(yè)相關。它有時候像那個說出皇帝沒有穿衣服的孩子，雖然道明了真相，但是人們在面對真相的時候多少有點兒尷尬。
本報記者 黃艷麗
為什么逛完超市，最后買的總比預先想的要多？為什么試吃了，就忍不住要買？難道在我們每次消費行為的背后都有一只“看不見的手”在操縱？
本期身邊經濟學特邀吉林工商學院管理學教授李叔寧，吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑兩位心理學、營銷學方面的專家?guī)泱w驗一次不一樣的超市購物經歷，從中揭示的答案或許會讓你大吃一驚：超市里所有的一切——從貨架擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實都經過了精心設計，目的只有一個，就是讓您停留更長時間花掉更多的錢。
消費心理“解碼”
去超市為什么買的總比預算多？普通消費者有哪些消費心理？吉林省仁愛心理咨詢中心主任、國家高級心理咨詢師申仁淑與記者一起逛超市，現(xiàn)場破解消費心理“密碼”。
花的錢總比計劃多，有木有？
去超市前，記者只打算買奶粉。而且考慮的是，上午10時許，超市收銀臺的人不會多?？蛇M到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，紙尿褲、廚房巾、小餅干、酸奶、香薰腸等計劃外的東西買了不少。本打算買一樣東西，結果卻買了七八樣。記者當日在該超市的購物清單：奶粉64.2元、紙尿褲12元，廚房巾9.9元，指甲鉗6.9元，插座套4.5元，小餅干1元，酸奶14.3元，香薰腸7.27元，合計120元，超預算55.8元。
■心理學分析
潛意識作祟 進超市就多逛多買
有研究表明，超市購物中60%左右屬于計劃購買，40%左右屬于沖動購買。從消費心理看，人們在進入超市的那一刻起，就存在一個潛在的心理意識，認為除了自己要買的東西以外，還有其他值得購買的東西，所以只要時間允許，會不由自主地多停留多看，這就造成本打算去超市買一盒奶粉，最后變成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越會感覺自己這也需要，那也需要，不知不覺，購物車就裝滿了。
■一句話提示
捂好你的錢包，快速找到你要買的東西，盡量不要東瞧西看，付賬走人是上策！
看到打折邁不動步，有木有？
在本次購物過程中，酸奶本不在記者的購買計劃中，但因為商家正在搞促銷，原本“買6贈2”已經很誘人，促銷員又往上面捆綁了4盒，變成了“買6贈6”。看到很多人都在買，不買真的不甘心。況且促銷員還說贈品限量。記者此時的想法是：不管那么多，先拿下再說！從進超市、到出門結賬，讓記者經歷“買與不買”思想斗爭的商品還有很多。包括滿35元送杯子、滿70元送一個手提袋的麥斯威爾咖啡；買一包送杯子、買兩包送手提袋的奧利奧餅干等等。
■心理學分析
從眾心理 排隊撿個便宜先
隨機消費也分智慧型和沖動型兩種。前者雖然也是超計劃購買，但其購買的商品兼顧當時打折促銷以及自己所需；后者則不同，家里本來同類型的商品已經很多了，完全不需要，但就是出于“從眾心理”，看到打折促銷先排隊撿個便宜再說。
■一句話提示
商家促銷何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且當下最需要的買。就像教育孩子需要采用“延遲滿足”的方式一樣，成年人也要身體力行理性消費。
試吃了就忍不住要買，有木有？
此次購物過程中，記者購買了一款香薰腸，就是因為促銷員熱情洋溢地提供了一口試吃品?！安毁I沒關系，嘗一口也不管你要錢?！笨吹綄Ψ揭荒槦崆?，實在不好意思不給面子，心想嘗嘗也無妨。可嘗過了，味道還可以不說，實在做不到拉下臉扭頭就走，只好買啦。
■心理學分析
損失厭惡+虧欠心理導致
免費的體驗，絕大多數(shù)時候正是通往消費的開端。人的心理當中有一項共性的特征——損失厭惡。人們總是傾向于盡可能讓這種損失風險降到最低甚至消失。而免費的物品和服務正好消除了人們的后顧之憂，契合了人們的這種心理。同時，由于消費者享受到免費服務后會產生“虧欠心理”，故很容易誘使人們做出非理性的購買選擇。
■一句話提示
千萬不要在餓肚子的時候逛超市。美食會在那個時候變得格外誘人，想抵抗誘惑就變得難上加難了。再說，要記住“天下沒有免費的午餐”。
營銷策略“解碼”
“從貨架的陳列方式、燈光的安排、背景音樂的采用，超市里的這一切看似隨意，其實從營銷學的角度上看，都是有講究的。有研究表明，消費者的停留時間跟超市營業(yè)額成正比，怎樣才能讓消費者在店里停留更長時間、購買更多的商品，這是商家重點考慮的問題?！睋味嗉掖笮统袪I銷顧問的吉林工商學院管理學教授李叔寧在接受本報采訪時說。
之一陳列“密碼”
貨架“黃金段”商品利潤高
超市商品擺放的位置是很有講究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之間，而商家從這個角度出發(fā)，將貨架上距離地面0.6m~1.75m、與顧客視線呈30度角的位置視為“黃金段”。因為這個位置是消費者觸手可及的范圍，也是拿取物品最舒服的一個區(qū)間。
除“黃金段”之外，貨架上的區(qū)域還有上段和下段。一般上下段較多地擺放低利潤的商品。其中，上段通常是剛進貨暫時擺放在那里的“進倉商品”，比如剛進貨的牛奶；下段是消費者較熟悉的、選擇余地不是很大的低價低利潤商品，比如袋裝醬油、袋裝醋等；中間段是黃金段，較多的擺放利潤豐厚、獨家代理的自主品牌商品。這類商品是商家的主要利潤源，“黃金段”也是一些新品和促銷品的主要陳列區(qū)。
例證：
以南湖大路上的某超市為例，該超市醋的陳列架上，最底層的袋裝產品，普遍價位在1元/袋~2元/袋，而中段區(qū)域的瓶裝醋，普遍價位在5元/瓶~15元/瓶。
“先進先出”
新鮮食品最靠里
商家的陳列原則還強調視覺沖擊和美觀。通常包括三種方式：一是橫向排列。通過拉大排面提高視覺沖擊力，刺激消費者購買。比如階段性促銷商品、洗滌用品較多使用這種方式；二是垂直排列。整個貨架上全是某個品牌的商品，給人一種同品牌多種商品可供選擇的感覺，每種都能得到消費者重視；三是交叉排列。同一商品在不同貨架上都能看到，這是一個不斷強化的過程。比如一些小件商品，在其所屬區(qū)域會有，同時也會出現(xiàn)在出口處、電梯扶手處等。
最值得留意的是，食品區(qū)域擺放通常會遵循“先進先出”原則。比如冰柜里面最下層的食品最新鮮，貨架上最里面的最新鮮。
例證：
重慶路某超市，陽春乳業(yè)的苗條磚純羊奶7.5元/盒，擺放在貨架第二層位置的幾盒產品，生產日期為2011年11月26日，而上層需要稍微踮腳拿取的產品生產日期則是2012年1月4日。該產品保質期為“常溫儲存6個月”。
“促銷區(qū)”商品未必真便宜
除貨架陳列外，超市的陳列方式還有很多種，包括：1.端頭促銷。即貨架兩端的區(qū)域，因為消費者在轉彎過程中更多留意此區(qū)域；2.地堆方式。一般過道寬敞處，給人感覺貨品展示豐滿，加上廣告展示，大家習慣認為地堆商品很便宜，其實不然。這里陳列的商品或許不及貨架上其他商品價格更優(yōu)；3.收銀線。消費者在等待付款過程中，沒想買的不由自主就買了；4.自動扶梯兩側。很多商品是間隔擺放的。消費者在扶梯行進過程中，唯恐自己買不到，引發(fā)沖動消費的幾率大。
例證：
同志街某超市，電梯扶手處，有十多款商品包括濕巾、小餅干、口香糖、紙巾、四聯(lián)包襪子、小零食等。價格普遍在10元以內。
■其他陳列“密碼”：
（1）關聯(lián)商品近距離擺放售賣。比如月餅展銷區(qū)在紅酒區(qū)附近，而婦女用品與兒童用品放在一起出售。
（2）利用燈光以“色”誘人。比如肉類常用粉紅色燈光、蔬菜用偏綠色燈光、面包類則常用黃色燈光、海鮮類常用藍色燈光。
之二促銷“密碼”
捆綁銷售或許“加量也加價”
捆綁銷售是商家較常用的促銷方式。商家采用這種促銷方式的目的主要有兩個：一是用目前銷量好的產品帶動“滯銷品”或“臨期產品”（臨近保質期產品）的銷量；另一個就是用禮盒、大包裝去增加銷量。因為消費者習慣買大包裝，誤認為大包裝一定便宜實惠，商家往往會利用這一消費心理，有些大包裝產品“加量也加價”，反倒不便宜。
例證：
重慶路某超市，美贊臣安兒寶全新三袋裝1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒裝產品64.2元。相比之下，選擇后者小包裝產品更劃算。三盒可省12.4元。
定價上的“暈輪效應”
通常超市會使用“招徠價格”，將一部分食品、日用品等消費者所熟悉的商品定出低價，讓人感覺這家超市的價格比較便宜，并會不自覺地以為所有東西都便宜。
但實際情況是，一些消費者不經常購買、不熟悉的商品或許定價就要高于別家。這在心理學上被稱為“暈輪效應”。
例證：
家住東嶺南街的李女士告訴記者，3月17日一早，她聽說附近的一家大超市大白菜特價1.76元/千克，價格比當日早市還要低一些，就匆匆趕去搶購。結賬時，她發(fā)現(xiàn)，共計支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促銷“密碼”：
（1）搭贈商品。很多消費者沖著贈品購買，導致非理性消費。
（2）降價促銷。先問降價原因是什么，尤其是食品，需格外關注產品保質期問題?？词欠袷恰芭R期產品”。
（3）氛圍烘托。通過背景音樂、溫度、氣味、色彩等手段的烘托效果，讓消費者置身于某種特定氛圍中，調動購物情緒。常見于節(jié)日促銷。
■問問經濟學
作為微觀經濟學研究領域的一部分，消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品及服務過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。
從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。
研究人的行為規(guī)律，本來就是經濟學永恒不變的主題。行為經濟學跟每個人相關，跟每個企業(yè)相關。它有時候像那個說出皇帝沒有穿衣服的孩子，雖然道明了真相，但是人們在面對真相的時候多少有點兒尷尬。
本報記者 黃艷麗
